2017中国时尚消费调查报告

中国相当有影响力的时尚商业媒体

全球化和数字化的大潮一浪高过一浪，***品和时尚零售行业亦难置身事外，在中国，相当快迎接并享受着这波浪潮的当属好奇心和学习能力极强的8090后年轻消费者们。

作为中国相当有影响力、相当权威的时尚商业媒体，《华丽志》对中高端时尚消费人群有准确的把握和深入的研究，2015年底***发布的《中国时尚消费调查报告》，以严谨专业的态度，系统翔实的数据，在业内获得热烈反响。

本次《华丽志》重磅***始发的《2017年度－中国时尚消费调查报告》，除了中文，还特别译有英文版本，供全球时尚产业人士参考。这是一份针对中国中高收入人群时尚消费行为和偏好的深入解读，只有及时把握这个特殊人群的动态，才不会错失蓬勃发展的中国时尚市场机遇。

本次报告基于互联网调查问卷形式，以可控节点式传播，成功回收样本1828份，其中有效样本1816个。

报告受访者覆盖中国一、二线城市及海外华人，主力是1980年以后出生的中高收入人群，基于《华丽志》直接收集的一手数据，结合我们对全球***品和时尚行业长期的数据积累和洞察能力，以视觉化图表的形式还原中国中高端消费者相当真实的时尚消费行为和偏好。

随着互联网的进一步普及，全球时尚资讯和产品正以前所未有的速度冲入中国年轻消费者的视线，得益于中国庞大、发达的电商和物流网络，越来越多的全球***品和时尚产品“所见即所得”，中国中高收入消费者们的审美风格、对全球趋势的掌握、对品牌的理解、对产品的鉴别力迅速被重塑和提升。

时尚消费态度回归理性 海外新品牌进入中国相当佳窗口期

据《报告》显示，中国80后90后中高收入人群的时尚消费态度明显回归理性。

• 55%的受访者更愿意尝试小众或新品牌

• “海外设计师品牌”是人们心中相当时尚的品牌类型，特别是80后

• 43%的90后认为“轻奢品牌”更时尚

• 58%的受访者开始了解“时尚租赁”

在中国，每天消费者都会主动或被动认识 N个新的时尚品牌，其中有海外、也有本土的品牌。催生或带火这些品牌背后的推手众多，比如：被明星KOL穿着、专业买手或Showroom的挖掘、中国资本收购、大小规模的电商或代购销售、时尚媒体报道、各大社交媒体快速的传播等。

中国的年轻消费者们对时尚的理解和购买已经愈发全球化和扁平化，当人们不是因为“贵“或”有名“就买，而是因为喜欢甚至理解而买，对于更多海外品牌而言，或许到了进入中国的相当佳窗口期。同时，消费者对新品牌的鉴别能力越来越强，据报告显示，通过官方网站了解时尚品牌的消费者越来越多。

人人都爱个性化，定制需求***爆发

据报告显示，近 95%的受访者对个性化定制感兴趣。

• 55%的受访者感兴趣服装定制；

• 感兴趣珠宝首饰、包袋和鞋履定制的比例分别为：50%、37%、35%；

• 香水和美妆定制需求初现，占比分别为：18%和7%

全球范围来看，各大品牌在定制方面的探索愈演愈热：瑞典快时尚巨头 H&M 投资的时尚品牌 Ivyrevel 与互联网巨头 Google（谷歌）合作，开发了一款名为  Coded Couture 的应用程序（app），可根据用户的生活方式和喜好定制服装；为了迎合美妆的需求，今年年初日本美妆巨头资生堂集团（Shiseido）的美国子公司宣布收购加州美妆初创公司 MATCHCo；同时定制，也成为了香水销售增长的另一个关键助推者，尤其是在***品领域。

（参见《华丽志》更多先前报道：Google 联手H&M投资的瑞典时尚品牌 Ivyrevel ，开创数字化时装定制新天地；抓住定制服务规模化的新机遇，女鞋定制电商 Shoes of Prey力争2017年销售增长两倍；美妆定制渐成气候，资生堂集团收购美国粉底定制初创公司 MATCHCo）

***品品牌如何留住并唤回日渐理性的消费者？

中国，近年来一直是全球各大***品牌和集团战略布局的重要阵地。随着中国消费者日趋成熟，各大品牌也进入了相当有挑战的发展新阶段。

2016年下半年开始，人们纷纷开始谈论中国***品行业的回暖，各大***品牌做出产品价差调整、店铺形象提升、产品及营销时尚化年轻化、拓展电商销售渠道等举措背后，无不倚靠品牌对消费者心态和行为的准确解读和及时反应。这些举措的直接结果，就是越来越多的***品消费逐渐从海外回流到中国内地。

据<报告>显示：

• 17%的受访者表示，过去一年购买了更多的***品

• 35%的受访者更经常通过实体店（含海外、国内）购买***品，实体店依然是***品销售的有力渠道

• 1%通过微店购买***品；90后比80后更偏爱在线上渠道购买***品

《华丽志》分析，在***品的回暖背后不仅是品牌的努力，更是消费者理性的回归。当人们对***品崇拜和仰视的光环逐渐褪去，***品开始成为中高收入人群日常消费的组成部分。人们更关注产品设计和质量，品牌文化和服务，这样的理性回归对品牌的商品企划、门店服务、整合营销、销售渠道等都提出了更高的要求。（参见更多《华丽志》先前报道：全球各大金融机构解析2016下半年中国***品市场回暖的原因；多方数据证实：中国大陆***品市场真的回暖了！）

品牌的广告应该如何投放？官方网站的重要性与日俱增

面对日新月异的媒体环境，特别是中国年轻消费者飘忽不定的心性，时尚品牌们大多抱着同样的疑问：如何吸引年轻客群，投放效果如何产出多少？明星代言那么贵，多大程度上能吸引到年轻消费者？

据《报告》显示

• 26%的受访者经常通过浏览Instagram了解时尚资讯；90后这一比例增至33%

• 28.3%的受访者在购买前，通过官方网站了解时尚资讯

认真建立官方沟通渠道和销售渠道是至关重要的，对于尚未进入中国的品牌，这是消费者核实和了解品牌的相当佳途径，同时，对于***品品牌，官方网站或官方线上商城的意义也被提上日程。

正如开云旗下的超级明星品牌 Gucci首席执行官Marco Bizzarri 所言，过去***品行业的门槛很高是因为实体门店的投入巨大；而现在时代变了，很多新兴竞争对手通过数字渠道已经具备了很强的竞争力。为此，Gucci 已经相当先从 2015年开始整顿美国版，随后是欧洲、亚洲，2017年上半年（6/7月）开始整顿中国大陆版本。2016年品牌线上销售额同比增长了20%。2017年，Gucci 计划将营销总支出的 35%投入到数字传讯，开启中国大陆线上商城。

年初爱马仕CEO Axel Dumas曾直言，为了迎接数字化变革的挑战，将大幅改革调整品牌官方网站。（详见《华丽志》报道：爱马仕CEO：我们的网站太烂了，必须大改！电商销售增幅远高集团整体水平；Gucci首席执行官揭秘：我们是如何用两年时间打了一个漂亮的翻身仗） 

实体零售忽视了哪些痛点？

随着电商的快速发展，中国实体零售商们正努力做出转变。转变的同时，零售商们一直在寻找差异化，挖掘尚未触及的消费者痛点，如：是否该引入更多的小众***品牌、新兴品牌？如何吸引更多年轻人到店购买？ 等等…

据《报告》显示，

• 8%的受访者表示，高价时尚单品大都在实体店购买；

• 4%的受访者在百货商业体中的多品牌集合店购买过中国设计师品牌，比例高于街边同类店铺；

• 22%的受访者每季度逛1-2次商场；

• 7%的男性受访者每季度逛街1-2次，与女性22.9%基本持平；

• 6%的90后每季度逛街1-2次，高于80后；

值得注意的是，男性消费者显示出了与女性消费者相当的逛商场频率，且男性更喜爱通过实体店购买***品。其次，对比其他品牌，年轻消费者表现出对小众海外设计师品牌的特别喜爱。（参见《华丽志》更多先前报道：普华永道2017年全球零售报告：实体店购物热度回升，中国消费者在线购买服装比例相当高）

关于中国设计师品牌的好消息和坏消息

据《报告》显示，

• 58%的受访者曾在过去一年购买过中国本土设计师品牌

• 近70%的受访者在线上渠道购买中国本土设计师产品

• 超过30%的人表示一个设计师品牌都不认识

70%的受访者仍然并不了解中国设计师，21.8%的受访者表示不喜欢产品设计，17.5%的受访者表示价格太高。据《华丽志》“中国本土设计师数据库”的社交媒体数据统计显示，截至至2016年底，库中收录的651位设计师个人微博的粉丝数加总仅达到3000万。

中国设计师的品牌大都只创立了3-5年左右或更加年轻，正处在品牌生存或发展到下一个规模的紧要关头，在中国时尚产业链各个环节都不成熟的前提下，每一位设计师都需要用更快的学习速度，更开放的心态“摸着石头过河”，***地接受市场测试和反馈，才能更快地找到属于自己的客群，实现可持续发展。

好消息是，中国消费者对小众品牌的心态更加开放，更乐于尝试，这样的态度在90后身上更为突出，这也为中国设计品牌的生存和壮大提供了更肥沃的土壤。（参见《华丽志》更多先前报道：买手眼中的中国设计师品牌 ：《华丽志》采访实录，来自上海时装周一线行业观察；《华丽志》发布首份“中国独立设计师品牌生态报告”）