时尚设计驱动服装行业价值提升

2017-06-07 王春娟 京商流通战略研究院

一、时尚设计成为服装行业未来发展趋势

随着互联网、信息技术的发展，购物终端、支付方式、购物内容等等都在云的状态下实现。消费者在任何时间任何地点都可以实现所需的消费。服装行业流通呈现零时差、零距离、零渠道发展趋势，传统批发市场流通渠道价值不再是优势，品牌成为商业竞争的核心。

（一）传统服装品牌竞争激烈，新兴设计师品牌崛起

1、传统服装品牌竞争激烈

传统服装品牌由于人工、店面、物流等成本不断提升，渠道优势逐渐减弱，陷入价格战，利润率受到挤压，盈利率大幅下降。经营模式主要呈现两大变化：

一是以实体体验店为核心，线上线下一体化发展。一些传统服装企业开设实体品牌形象体验店，塑造品牌形象，获得消费者认同，从而以消费者为核心，通过线上线下渠道销售商品，获取利润。

二是开设网络店铺，逐步向互联网转型发展。一些传统服装企业通过开设网络店铺，向互联网转型发展。七匹狼目前在淘宝、京东、腾讯、库巴、1号店等平台开设了5家旗舰店，还拥有数量众多的网络经销商队伍，与官方旗舰店相配合，形成了一个电商狼群。

2、新兴设计师品牌崛起

中国服装品牌附加值低，企业仅赚取加工环节上的微博利润。随着消费呈现专属化发展特征，新兴设计师品牌不断崛起，通过独特的创意提升附加值，吸引消费者购买。

设计师品牌主要分为小型个人设计师品牌和有设计支撑的大型服装品牌两大类：

一是小型个人设计师品牌。一些个人设计师脱颖而出 ，通过线上开设网络店铺、线下开设小型实体店铺等直接面向消费者，迅速走红，以独特的创意设计、量身专属化定制服务等获取收入回报。

二是有设计支撑的大型服装品牌。有设计支撑的大型服装品牌本身有一定消费者认同烙印，主要通过开设设计师品牌展示体验店和设计师品牌集合店两种方式占领市场，如例外等。

（二）设计师品牌集合店成为商业发展的亮点

品牌集合店不但可以更好地满足消费者多元化的需求，而且可以让多品牌分担店铺租金压力、降低运营成本、增加顾客停留时间、提高成交率，同时经营者能适时根据消费者多变的需求做出品牌的及时调整，使所销售商品个性化。

品牌集合店具有以下六点优势：一是停留时间长。据调研显示，消费者在集合店里停留的时间是单品牌店的3倍。二是品牌重复率低。集合店相当于主题区，在某一品类放大其选择性，并能形成多个亮点，既避免了和百货店的重叠，同时又让品牌的丰富度变得更高。三是一站式。消费者可以“一站式”购齐商品，并享受专业人士指导。四是聚客能力强。不同品牌集合在一起，在同样面积上体现更多品牌和货品。如ZARA、H&M的顾客下单的时候除了买衣服还会买裤子、鞋包以及帽子、首饰等东西。五是区域差异化。以i.t为例，其在每个城市的主打品牌，会根据当地消费者需求而有所却别。六是运营成本低。集成店模式能够使店内每平方米的租金压力、人员成本减少，估计比单品牌店下降15%。

品牌集合店已经成为继餐饮娱乐之后成为购物中心和繁华商圈吸引客源的重要主力店铺。如日本生活方式集合店已占购物中心中品牌50％，日本***设计师川久保玲的生活方式类集合店，2004年在伦敦开设第一家店投资100万英镑，目前年销售超过500万英镑。

设计师品牌集合店主要分为单一品牌设计师品牌集合店和多品牌复合设计师品牌集合店两大类：

一是单一品牌设计师品牌集合店。以zara为代表的拥有设计师团队，统一生产、设计等，以单一的品牌面向市场。ZARA成立于1975年，以超速度、多品种少量、制售一体的效率化经营，在世界各地87个***内，设立超过两千多家的服装连锁店。

二是多品牌复合设计师品牌集合店。以IT为代表的，集聚旗下众多的设计师品牌。成立于1988年，由一群热爱时尚，充满活力的年轻人在香港创建，已成为香港相当具规模的时装品牌零售店之一，是时尚追逐者和众多明星必到的潮流“圣地”。采用品牌集合店的方式快速在内地开店超过200家，拥有极高的品牌认知度。

二、服装行业未来价值提升路径

（一）紧跟时尚的产品设计

在准确收集市场时尚需求信息的基础上，由设计、市场、采购专家联合成研发团队“按需设计”开发新产品，通过“模块组合”大大增加产品款式，节约大量产品导入时间，降低了产品风险。

一是信息收集。通过各种时尚场所、各前列品牌的发布会、时尚媒体等，搜集相当新时尚信息，及时汇报专卖店及时反馈销售报告及顾客需求的信息，形成时尚信息数据库。

二是产品设计。根据设计师的个人风格分成 不同的设计小组，设计师根据时尚数据库中收集的信息进行分析、整理和归类，然后手绘出设计草图。

三是产品讨论。和其他设计师、市场专家以及采购专家组成研发团队一起就草图进行讨论，让所有产品都能在总体上保持统一风格。

四是产品确定。达成共识后，设计师将使用电脑软件画出准确的图，同时对设计方案进行修改、完善和细化，尤其是确定织物品种、编织方法和颜色等。

五是交付生产。除了少量打样在基地打样，其余可以通过加工工厂进行批量生产。

ZARA总部拥有一支300 人的商业团队，由设计专家、市场分析专家和采购人员组成；该团队每年设计的新产品将近40000款，不仅设计下个季度的新产品样式，同时还不断地更新当前季度的产品，公司从中选择10000多款投放市场；全球各个连锁店可以在设计过程提出意见；设计定稿后，生产计划和采购人员开始履行订单流程。

（二）打造多元化的品牌体系

服装行业未来应当将设计元素融入产品理念，形成多元化设计师品牌体系。I.T集团旗下既有自己门下生产的品牌，也有从世界各地网罗来的代理品牌。针对客户群的不同，I.T集团旗下店铺主要分为英文大写I.T和小写i.t两大类别。小i.t.主要是日本和欧洲的一些深受年轻人追捧的时尚个性品牌和自创品牌。大I.T.主要是欧洲一些一线品牌以及它们的附属二线品牌。

服装行业未来可以打造三大设计师品牌体系。一是时尚系列，产品定位为对接国际时尚潮流、彰显都市生活方式，目标消费人群是25-30岁之间年轻白领、时尚人士；二是经典系列，产品定位为国际时尚与中国特色向结合、展现中国传统服装技艺，目标消费人群在30-35岁之间，注重服装品味，享受品质生活；三是小众系列，产品定位为传达自我个性的精神主张、展现品牌特色文化，目标消费人群为20-25岁之间，年轻又有型的潮流人士。

（三）发展设计师品牌集合店

随着互联网、信息技术的发展，购物终端、支付方式、购物内容等等都在云的状态下实现，商业进入云消费时代，主流消费方式呈现体验化、专属化、社群化、实时化四大特征，服装行业流通呈现零时差、零距离、零渠道发展趋势，服装行业传统批发市场流通渠道价值不再是优势，品牌成为商业竞争的核心，传统服装品牌竞争激烈，新兴设计师品牌崛起，品牌集合店发展潜力巨大。在此背景下，服装行业未来应当大力发展设计师品牌，走设计师品牌集合店的发展道路。

1、特色的功能分区

设计师品牌集合店可以由五大功能分区构成，不同店铺可以根据实际情况进行模块化组合。

一是服饰区，按照不同的设计风格和消费人群集中性展示设计师品牌服饰。二是饰品区，集中性展示设计师品牌各种时尚饰品和艺术商品。三是现场定制区，为消费者提供专属定制、时尚搭配、创意DIY等服务，定期邀请设计师为消费者进行1对1整体专业搭配，寻找适合的个人STYLE，提供会员专享的DIY操作平台，感受设计、绘画、自制工艺品等手工体验带来的乐趣。四是O2O体验区，配备相应的移动浏览订购设备（IPAD），消费者可以边休闲边登陆品牌网站，浏览挑选线上相当齐全的设计师作品。五是时尚休闲区，展示销售以艺术为核心的各种台版书、港版书、英文书及时尚杂志，散发文艺气息。店内还配置咖啡厅，逛街累了，可以小憩一会儿，享受咖啡、甜点的香浓……

2、时尚体验的店铺环境设计

随着商业进入云消费时代，电子商务在服装消费渠道中所占的比重将日益上升，而原有的服装销售场所出销售任务外将更多地承担起产品的体验、展示、售后等功能。服装行业零售终端逐渐呈现体验化发展特征，体验化门店兴起，面向时尚消费群体，定位时尚设计的体验化门店市场潜力巨大。

服装行业未来店铺在设计上要通过融入各种时尚元素，为消费者提供时尚体验的店铺环境。一是将前卫、独特的时尚设计理念，外化到终端专卖店。二是以具有文化特质的艺术化空间设计来吸引消费者进店。三是按照不同的设计风格进行分区。四是复古家具等特色道具提升店铺文艺品味。五是各种风格的销售区还配备iPad，iPad内存有搭配好的套装样式，你可以自己或在导购的帮助下翻阅搭配好的套衣，来选择喜欢的样式。六是通过明亮的灯光照明醒目的品牌Logo、巨型的宣传海报等外观设计第一时间吸引顾客的眼球。

（四）构建灵敏的供应链

服装行业未来可以通过快速的货品周转率、灵活的外包策略、***的物流运作构建灵敏的供应链。

一是快速的货品周转率。小量多批次—产品款式结构丰富而单款数量少，不仅减少了任何单款的陈列，同时也人为地创造了一种稀缺，增加流通速度。永远有新款—不间断地新品上市，让消费者感觉永远有新品。如Zara店员将商品特征以及顾客资料实时记录信息系统，设计群则可根据精确的销售分析、顾客喜好，加上本身专业的时尚敏锐度，决定下一批商品的设计走向与数量，发挥相当大销售率，有效压低库存的出现率。ZARA设计群还实时与全球各地的ZARA店长进行电话会议，透过了解各地的销售状况与顾客反应，来灵活变通调整商品的设计方向，因应客人的百变口味。

二是生产方面在依托自己的生产基地基础上，可以通过与其他生产方形成战略联盟，外包进行生产。ZARA拥有22家工厂，50％ZARA产品由自有工厂制造的，其余50％由400余家外部供应商制造，ZARA所有缝制工作都外包给其他工厂，ZARA的原材料供应来自于260 家供应商，每家供应商的份额相当多不超过4％。

三是***的物流运作。灵敏供应链系统根据各地区的订单将产品分类，采取自由物流和外包物流相结合，运用信息系统对分销过程中的物流配送进行跟踪管理，确保每一笔订单准时到达它的目的地。ZARA所有产品都通过同一个物流中心发出，该中心建筑面积超过50000平方米，运用非常成熟的自动化管理系统，其中大部分软件由公司员工自主开发，信息系统对分销过程中的物流配送进行跟踪管理。ZARA拥有两个空运基地，欧美地区两天内保证到货；ZARA的出货正确率达到了98.9％，而出错率不足0.5％。

（五）现代化的营销推广

服装行业未来可以通过全渠道会员模式、大数据精细化营销等进行现代化的营销推广

一是全渠道会员模式。通过IPAD、电子触摸屏 、电子 显示屏等打通手机端，PC端，线下端，实现全渠道产品服务及营销活动，加大消费者粘性与互动。还可以在店铺空间有限、租金高昂的地区探索目录式销售模式，在店内设置小型目录展示空间，消费者用手机扫描对应产品二维码或者触摸电子目录就可以在线购买商品。如2010年ZARA同时在六个欧洲***成立网络商店，增加网络巨量资料的串连性。2011年分别在美国、日本推出网络平台，强化双向搜寻引擎、资料分析的功能。不仅回收意见给生产端，让决策者精细找出目标市场；也对消费者提供更准确的时尚讯息，双方都能享受“大数据”带来的好处。ZARA将网络上的海量资料看作实体店面的前测指标，通常先在网络上举办消费者意见调查，再从网络回馈中，撷取顾客意见，以此改善实际出货的产品。这些顾客资料，除了应用在生产端，同时被整个ZARA所属的英德斯（Inditex）集团各部门运用：包含客服中心、行销部、设计团队、生产线和通路等。根据这些巨量资料，形成各部门的KPI，完成ZARA内部的垂直整合主轴。

二是大数据精细化营销。通过收集消费者数据，能够精细挖掘用户行为信息，包括用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费金额、消费品类等，运用大数据进行精细化的营销活动。如ZARA门店里柜台和店内各角落都装有摄影机，店经理随身带着PDA。目的是记录其顾客的每个意见，如顾客对衣服图案的偏好，扣子的大小，拉链的款式之类的微小举动。店员会向分店经理汇报，经理上传到ZARA内部全球资讯网络中，每天至少两次传递资讯给总部设计人员，由总部作出决策后立即传送到生产线，改变产品样式。关店后，销售人员结帐、盘点每天货品上下架情况，并对客人购买与退货率做出统计。再结合柜台现金资料，交易系统做出当日成交分析报告，分析当日产品热销排名，然后，数据直达ZARA仓储系统。收集海量的顾客意见，以此做出生产销售决策，这样的作法大大降低了存货率。同时，根据这些电话和电脑数据，ZARA分析出相似的“区域流行”，在颜色、版型的生产中，做出相当靠近客户需求的市场区隔。 “大数据”相当重要功能是缩短生产时间，让生产端依照顾客意见，能于第一时间迅速修正。但是，H&M内部的管理流程，却无法支撑“大数据”供应的庞大资讯。zara设计生产近半维持在西班牙国内，而H&M产地分散到亚洲、中南美洲各地。跨国沟通的时间，拉长了生产的时间成本。H&M的供应链中，从打版到出货，需要三个月左右，完全不能与ZARA两周的时间相比。

除此之外，还可以通过视觉、嗅觉、听觉等五感***营销，如店铺播放的音乐、特色的香喷等烘托氛围。通过限量版发售、设计师签名 、开定时发布会 推荐设计师。运用微信、微博等社交媒体进行口碑营销。微博引流兼客服，微信做CRM；在粉丝文化方面，形成了自己的粉丝文化；产品改进方面，配有专门团队每天舆情监测，针对问题持续进行优化和改进。